Marketingul prin Pay Per Click (PPC) este "pe val" cel putin pentru urmatorii ani, avand un rol esential in special pe partea de online a business-urilor. Cristian Ignat (foto) de la 2Parale a vorbit pe larg, intr-un interviu DailyBusiness.ro, despre bugetele necesare, greselile pe care le fac clientii, asteptarile nerealiste si bubele de comunicare din piata, ce inseamna "Biblia AdWords" si ce ar trebui sa faca magazinele online pentru a vinde mai mult.

Cristian Ignat conduce divizia de Pay Per Click din cadrul 2Parale, una dintre putinele divizii de PPC de la noi certificate ca Platinum Google Engage. De-a lungul timpului, a lucrat pentru nume si branduri precum MiniPrix, TinaR, Provident, UNICEF, Mercador, F64, Floria, Romstal, Credit Europe Bank, Regina Maria etc. Are peste 7 ani de experienta in realizarea campaniilor de PPC atat pentru piata locala, cat si la nivel international (Marea Britanie, SUA, Australia etc.).

DailyBusiness.ro: In ce masura companiile medii si mari au inceput sa investeasca in publicitatea pe YouTube? Care sunt avantajele acestei variante, in comparatie cu publicitatea pe TV? Stim deja ca tinerii nu mai reprezinta un public tinta in ceea ce priveste televiziunea traditionala. Cat de ieftina este publicitatea pe YouTube in comparatie cu celelalte canale?

Cristian Ignat: Companiile au inceput sa investeasca din ce in ce mai mult in YouTube si sa se uite la el ca la un canal important de promovare. Pentru companiile mari (care sunt prezente si pe TV), aceasta era o directie fireasca, dar vedem o crestere chiar si in cazul companiilor medii sau  mici. Spre exemplu, in ceea ce priveste bugetele administrate de noi, YouTube a avut o crestere de 170% in 2014 fata de 2013. Iar 2015 a inceput foarte puternic. Avem clienti care, in unele luni, ruleaza campanii doar pe YouTube.

Desigur, TV-ul ramane TV. :) Are beneficiul de a transmite, in primul rand, incredere, pe langa faptul ca permite ca reclama ta sa ajunga la o masa foarte mare de oameni. De multe ori, cand vezi o reclama la TV, o crezi pe cuvant doar pentru ca e la TV.

In schimb, beneficiile principale pe care le are YouTube sunt urmatoarele :
- Targetare precisa a audientei
- Masurarea rezultatelor (poti sa vezi cat % din reclama ta a fost realmente vizualizata)
- Platesti doar pentru vizualizare integrala (sau minimum 30 de secunde pentru reclamele mai lungi)
- Este printre singurele canale prin care te poti asigura ca mesajul tau a fost livrat catre audienta ta (daca mesajul a fost plasat in primele 5 secunde)
- Control total atat asupra bugetului, cat si asupra campaniilor (poti incepe cu 100 euro si apoi poti sa te opresti/ sa faci modificari si ajustari dupa primele zile)

Avem clienti care, in unele luni, ruleaza campanii doar pe YouTube. 

Intr-adevar, tinerii nu se mai uita atat de mult la TV, iar YouTube devine un canal interesant prin care poti ajunge la ei; in special astazi, cand se consuma mult video online, iar YouTube este cea mai mare platforma globala de astfel de continut. Nu as folosi neaparat si termenul de «ieftin». Costul este, intr-adevar, mai mic in comparatie cu celelalte canale. Costul pe vizualizare a unui spot poate ajunge si la 0,01 lei, insa, ca medie, este undeva intre 0,02 – 0,03 lei, in functie de setarile campaniei.

Un lucru pe care l-as preciza aici este faptul ca putem avea reclame creative al caror cost de productie sa fie mic, daca il comparam cu o reclama pe TV. Un exemplu este aceasta reclama a clientului nostru O-mac. Spotul are o abordare indrazneata, iar costul de productie nu a fost unul foarte mare.

DB: In ce masura este raspandit Ad-Block-ul in Romania si care este rata de crestere a acestei optiuni? Exista deja modalitati de contracarare?

CI: Doar cei foarte tehnici stiu de acest tool. Conform acestui articol, in medie 9,26% din toate afisarile sunt blocate de tool-uri de acest gen. Nu mi-as face griji foarte mari cu privire la asta. In fond, noi platim pentru vizualizarile reclamei pe YouTube, iar daca aceasta este blocata, pur si simplu nu vom plati nimic.

DB: Cum au evoluat bugetele pentru PPC in ultimii ani si care este tendinta? Cat ar trebui sa investeasca companiile pentru rezultate vizibile?

CI: Bugetele PPC au crescut si vor fi in continua crestere cel putin pentru urmatorii ani. Asta deoarece paltformele de pay per click sunt in continua dezvoltare si au foarte multe date comportamentale ale publicului pe care noi, ca advertiseri, le putem folosi pentru a ajunge cat mai usor la clienti.

Pentru ca o companie sa aiba suficiente date relevante, recomandam, in general, o investitie de minimum 500 de euro. 

Pentru ca o companie sa aiba suficiente date relevante, pe care sa le poata ulterior analiza si interpreta, recomandam, in general, o investitie de minimum 500 de euro. Daca investesti prea putin, s-ar putea sa ai prea putine vanzari, astfel ca va fi dificil sa gasesti un pattern pe care sa te poti baza in viitor pentru a creste rezultatele investitiei.

DB: Ce rol are PPC-ul pe partea de online a unui business?

CI: Din punctul meu de vedere, are un rol esential. Daca ne gandim la Google si Facebook ca principale platforme de Pay Per Click, prin acestea putem ajunge la 90% din publicul online din Romania. Dar cel mai important este modul in care ajungem la audienta noastra. Iar aici ambele platforme ne ofera optiuni detaliate si precise, care ne ajuta sa fim cat mai eficienti cand vine vorba de generarea de vanzari.

DB: Care sunt informatiile de baza pe care ar trebui sa le cunoasca un client care intentioneaza sa investeasca in PPC? Ce optiuni noi sunt disponibile anul acesta in zona de PPC?

CI: Pentru Google, exista ceea ce noi intern numim «Biblia AdWords». Mai exact, exista un set de documentatie pe care trebuie sa-l parcurgi pentru a promova cele 3 examene ce te ajuta sa obtii certificarea Google AdWords. Cred ca este esential ca oricine administreaza bugete pe Google AdWords sa fi promovat aceste examene, deoarece il vor ajuta sa economiseasca mult din bugetul alocat pentru AdWords.

Pentru Facebook, exista, de asemenea, o parte importanta de documentatie pe care reteaua o pune la dispozitie (Facebook Studio, tutoriale, guidelines etc.). Ca bonus, recomand cu incredere blogurile romanesti, dar si pe cele de afara precum PPC Hero sau Search Engine Land. Acestea sunt, de cele mai multe ori, actualizate cu ultimele noutati din domeniu.

Printre optiunile noi din PPC, as puncta in special promovarea in Gmail care, pana de curand, era foarte limitata. 

Printre optiunile noi din PPC, as puncta in special promovarea in Gmail care, pana de curand, era foarte limitata, insa recent a fost introdusa in beta direct in platforma AdWords; apoi remarketing-ul dinamic din Google; as adauga si reclamele call-only pe mobil. Desigur, exista multe alte noutati in rest, la nivel de finete. 

DB: Ce pretentii si asteptari au clientii din Romania de la o asemenea campanie? Cum le raspundeti cand asteptarile lor nu se potrivesc cu realitatea?

CI: Asteptarile clientilor sunt indreptate invariabil spre cresterea vanzarilor, ceea ce este normal. Vrei sa investesti niste bani care sa ti se intoarca inapoi, plus un profit cat de mic. Asteptarile nu se potrivesc cu realitatea atunci cand produsul nu are pretul corect sau atunci cand vorbim de un brand nou. In mediul online, este foarte simplu pentru un consumator sa se informeze, sa analizeze oferte, sa compare preturi etc. Un sfat pe care il dau companiilor la inceput de drum este sa se concentreze cat mai mult pe produsul sau serviciul oferit, iar apoi sa aiba o strategie de marketing pe termen lung, inainte de a investi in PPC asteptandu-se la rezultate extraordinare din prima campanie.

DB: Cum arata o campanie PPC ca la carte? Cam ce procent din campaniile de PPC din Romania sunt ca la carte?

CI: O campanie PPC ca la carte porneste cu analiza business-ului ce urmeaza promovat, cat si cu analiza concurentilor. Este important sa stii cat mai multe particularitati ale business-ului promovat, dar si cat mai multe detalii despre cum incearca concurenta sa vanda aceluiasi public catre care te adresezi si tu. 

Urmeaza apoi structura contului, care se bazeaza mult pe profilul publicului tinta si modul in care acesta cauta sau face research despre produsul promovat. Structura contului este esentiala in campaniile PPC. Este ca temelia unei case: cu cat este mai bine facuta, cu atat va rezista pe termen lung. In cazul PPC cu atat costurile vor fi mai mici, iar vanzarile mai multe.

Lipsesc strategia pe termen lung si strategiile mai complexe de licitare, atunci cand ai concurenti mari. 

Este important ca fiecare campanie sa aiba o strategie: campaniile de Search sa porneasca de la cuvinte-cheie generale, pentru care business-ul sa fie afisat pe pozitii mai joase, apoi sa ajunga la cuvinte-cheie cat mai nisate, pentru care reclamele sa apara pe primele pozitii, deoarece nevoia este mai mare. Apoi, campaniile de remarketing sunt obligatorii in orice cont AdWords. Acestea ajuta atat la cresterea vanzarilor, cat si la notoritate si brand awareness.

Companiile din Romania, cat si agentiile au ajuns la un stadiu bun de cunostinte despre Pay Per Click, astfel incat vedem din ce in ce mai putine greseli in conturile lor. De cele mai multe ori, insa, lipsesc strategia pe termen lung si strategiile mai complexe de licitare, atunci cand ai concurenti mari.

DB: Care sunt “bubele” acestui segment de marketing, atat de partea clientului, cat si de partea celui care implementeaza campania?

CI: Principala «buba» comuna este comunicarea. Clientul are asteptari ca, dupa ce externalizeaza campaniile AdWords, sa nu mai faca nimic si sa aiba vanzari de la sine, pe cand agentia ce-i gestioneaza campaniile are asteptari ca ea sa fie anuntata cu privire la ofertele periodice - cand se fac modificari pe site, cand se schimba preturile si asa mai departe.

Principala «buba» comuna este comunicarea. 

In ceea ce priveste clientii, as preciza ca una dintre probleme se refera la asteptarile un pic nerealiste. Acestia ar trebui sa stie ca AdWords si Facebook sunt doua canale de promovare care trimit un public mai mult sau mai putin interesat de produsele sale, insa vanzarea se face pe site, iar asta depinde de produs efectiv si de cat de bine organizat este site-ul.

Pe de alta parte, in ceea ce priveste agentiile, uneori, implicarea nu este suficienta. Clientii trebuie educati, intr-o mai mica sau mai mare masura, sau trebuie indrumati referitor la ce informatii si date  sa ofere in mod periodic, pentru a atinge rezultate cat mai bune. Mai mult decat atat, din punctul meu de vedere, o agentie care gestioneaza conturi PPC nu ar trebui sa se concentreze doar pe campaniile PPC. Ar trebui sa vina in mod constant cu sugestii cu privire la cresterea business-ului clientului,  prin imbunatatiri pe site, la produs etc.

DB: De ce nu vand magazinele online la noi asa cum ar trebui? Ce ar trebui sa faca pentru a vinde mai mult? Ce arsenal au Facebook si Google in acest an pentru a atrage bani din publicitate?

CI: Din punctul meu de vedere, un magazin online de la noi vinde exact asa cum ar trebui el sa vanda. :) Vanzarile tin de business-ul in sine al clientului. Asa cum spuneam mai sus, online-ul pentru consumator este o mina de aur: nu-l costa nimic sa faca o cautare pe Google, poate da apoi click pe 10-15 reclame din Search, fara sa stie ca cineva plateste pentru acele click-uri, poate sa mai dea apoi inca 10 click-uri pe diversele bannere pe care le vede pe site-uri de continut sau in Facebook - de asemenea, nestiind ca cineva plateste la fiecare click si asa mai departe. Iar in final el sa se razgandeasca si sa nu mai cumpere nimic pentru moment. A doua sau treia zi poate sa o ia de la capat. Nu-l costa nimic sa faca research si are acces usor la foarte multe detalii.

Un magazin online trebuie sa-si puna problema despre cum ar putea sa aduca inapoi un vizitator de pe site, fara ca acesta sa cumpere neaparat. 

De aceea, un magazin online trebuie sa aiba, in primul rand, un plan de marketing mai complex decat o campanie pe Google si/ sau Facebook. Trebuie sa-si puna problema despre cum ar putea sa aduca inapoi un vizitator de pe site, fara ca acesta sa cumpere neaparat, si cum ar putea sa-l faca sa-i lase macar o adresa de email. Sau sa-si creeze doar cont pe site, pentru moment. Ar trebui sa-si puna problema despre cum sa-i faca pe cei ce tocmai au comandat sa mai comande inca o data in urmatoarea luna si tot asa.

Mie personal imi place sa ma uit si sa-i dau exemple pe cei mai buni. De exemplu, in cazul celor de la Booking sau RentalCars (fac parte din acelasi grup), totul se leaga, incepand de la cautarea pe Google. Reclama pe care o vezi este una foarte atragatoare, pagina pe care ajungi este una care respecta promisiunea facuta anterior, site-ul in sine are foarte multe tehnici de marketing care sa-l faca pe utilizator sa cumpere in acel moment. Sa nu mai mentionam ca, dupa ce pleci de pe site, incepi sa vezi fix produsele la care te-ai uitat, iar uneori primesti ofertele respective si prin email, daca erai logat in cont cand ai facut cautarea. Totul este o poveste, iar experienta consumatorului este una placuta si, de multe ori, se incheie prin vanzare. :)

Google si Facebook au, in primul rand, mijloacele de targetare foarte eficiente, precum si audiente impresionant de mari. 

DB: Google te cam “obliga” incepand din acest an sa iti otimizezi site-ul pentru mobil. Ce efecte va avea aceasta miscare in ceea ce priveste bugetele dedicate campaniilor targetate pe mobil si tableta? Din ce ati observat, magazinele online se aliniaza acestui trend sau mai degraba nu?

CI: Google vrea, de fapt, sa faca un bine companiilor. Sa spunem ca, mai degraba, ii dezavantajeaza pe cei care nu au pagini optimizate pentru mobil decat ca ii obliga la ceva. :) E un lucru firesc pe care il face Google si cred ca trebuia facut chiar cu cativa ani inainte. Cresterea mobilului este incredibila, de aceea Google isi doreste ca cei care ajung pe site-uri, din motorul de cautare, sa aiba o experienta cat mai usoara si placuta pe site-urile respective. Nu este ok sa cauti ceva, apoi sa intri pe un site cu foarte mult text mic, unde trebuie sa dai zoom ca sa cauti si sa gasesti niste informatii. Deci, din punctul meu de vedere, Google chiar ajuta companiile impunand acest lucru.

Vedem printre clientii nostri din ce in ce mai multi care au facut investitii masive in crearea unui site de tip responsive. 

Bugetele alocate pentru zona de mobil si tableta sunt inca mici. Sunt putine companii care au o strategie dedicata acestor device-uri. Majoritatea care are o astfel de strategie are, de regula, si o aplicatie pe care o scoate in fata, astfel incat utilizatorii sa aiba acces foarte rapid si usor la business-ul respectiv.

Magazinele se aliniaza cu siguranta. Noi vedem printre clientii nostri din ce in ce mai multi care au facut investitii masive in crearea unui site de tip responsive, precum si a unei aplicatii dedicate pentru iPhone sau Android.