2013 se apropie cu pasi repezi. Lasam in spate (inca) un an dificil insa si unul care a adus noi tehnologii si modele de business in online-ul autohton – mobile-ul este poate cel mai evident exemplu. Nu mai este suficient “sa scrii orice” gandindu-te ca banii vin oricum “daca faci afisari”.

Dan Bulucea: Vom vedea un focus pe targetarea bazata pe locatie

Publisherii locali au incercat din ce in ce mai mult gasirea de surse de venit adiacente publicitatii online clasice. S-a discutat din ce in ce mai aprins despre zona de mobile, noi formate de publicitate dar si “deja clasicii” Google si Facebook.

Wall-Street.ro a discutat cu cativa specialisti din piata pentru a afla ce ne asteapta in 2013, ce deziderate au pentru evolutia sanatoasa a pietei de publicitate online dar si ce a lipsit anului 2012 si ce ar trebui reparat in 2013.

Recesiunea economica globala si explozia tehnologica au determinat o schimbare a modului in care consumatorii interactioneaza cu brand-urile. Acum nu mai este de ajuns sa observe reclama unui produs ca apoi sa mearga in magazin pentru a afla mai multe despre el sau chiar a-l cumpara, considera Dan Bulucea, country manager Google Romania.

Acum primul pas consta din deschiderea laptop-ului, din pornirea smartphone-ului sau a tabletei in dorinta de-a afla mai multe. Astfel, push-ul advertising-ul nu mai este suficient deoarece initiativa apartine consumatorului, iar brand-ul respectiv trebuie sa fie prezent in toate aceste interactiuni. Mai mult, consumatorul a devenit un influentator, considera Dan Bulucea, country manager Google Romania.

El, alaturi de alti cativa specialisti din piata locala de online, au oferit Wall-Street.ro declaratii exclusive privind perspective asupra evolutiei pietei de publicitate online in 2013.

“Online-ul obisnuia, datorita tuturor acestor motive, sa ia advertiser-ii prin surprindere si cred ca, in sfarsit, acest lucru incepe sa nu mai fie valabil nici in Romania, online-ul devine o parte esentiala in orice strategie de marketing a unei companii - probabil cea mai importanta tendinta din piata noastra”, subliniaza seful Google Romania.

In mod specific, el considera ca vom vedea o explozie a advertising-ului pe mobil, cu formate specifice si optimizate pentru ecrane de diverse dimensiuni, vom vedea o targetare mult optimizata, companii care vor cumpara audiente, nu site-uri, vom vedea utilizarea pe o scara din ce in ce mai larga a diverselor unelte ce permit masurarea si optimizarea investitiei de marketing.

Nu in ultimul rand, in special pe retail, vom vedea un focus pe targetarea bazata pe locatie de-a lungul tuturor mediilor si platformelor tehnologice.

“Respectarea intimitatii si confidentialitatii datelor personale cred ca este una din cele mai importante cerinte pentru dezvoltarea mediului online. Utilizatorii trebuie sa poata cere in orice moment sa stie ce date sunt salvate despre ei si sa aiba un control deplin asupra mentinerii sau stergerii acestora”, mai spune Bulucea.

IAB considera ca piata ar putea creste in 2012 cu circa 10%. Bulucea considera ca aceasta evolutie a pietei de publicitate online este reprezentativa doar pentru o parte a pietei, “cred ca per total a avut loc o crestere mult mai substantiala a online-ului in Romania si acest proces va continua in mod cert si in anii urmatori, nu numai in 2013. Mai mult, va fi din ce in ce mai greu sa definim ce este «doar» online - Internetul va fi omniprezent, va deveni convergent cu TV-ul, cu orice tip de calculator, cu orice dispozitiv mobil. Toate deciziile de achizitie ale unui client vor fi afectate de aceasta convergenta si migrarea catre mobile computing, catre comunicatii mobile”, incheie Bulucea.

Calin Rotarus: cresterea online-ului este inexorabila in Romania

Calin Rotarus, managing director la Goldbach Audience, fosta Arbo Interactive, se asteapta ca Google sa isi continue cresterea puternica, in special a numarului de clienti.

“Va continua procesul de consolidare a entitatilor care vand publicitate online - grupuri media, regii, departamente de vanzari si de asemenea vor creste investitiile in platforme automate”, spune el.

In ceea ce priveste dezideratele privind 2013, Rotarus spune, direct, ca si-ar dori sa creasca nivelul de intelegere al comunicarii online al tuturor celor implicati, sa investeasca in infrastructura online companiile mari si medii. Conlucrarea mai stransa intre jucatorii din piata in vederea reglementarii si promovarii comunicarii online este de asemenea foarte importanta.

“In ceea ce priveste nivelul pietei de publicitate online, cresterea comunicarii online este inexorabila in Romania si va continua nu numai in 2013, ci pana la ajungerea la nivelul procentual al tarilor din regiune (care se aliniaza la randul lor usor la cel al tarilor din restul Uniunii Europene). Viteza ei insa depinde in primul rand de economie si de increderea in potentialul de viitor al afacerilor din Romania. Iar acestea doua sunt foarte mult influentate de politica din Romania si de situatia economica globala si Europeana”, incheie Rotarus.

Mihai Seceleanu: 2012 a fost primul an in care s-a facut publicitate pe mobil cu adevarat

Mihai Seceleanu, CEO Internet Corp., considera ca in 2013 vom vorbi in principal de zonele mobile, video si continut.

“2012 este primul an in care s-a facut publicitate pe mobil cu adevarat. Ne asteptam sa ii creasca ponderea in urmatorii ani, mai ales intrucat mCommerce-ul castiga accelerat cota de piata la nivel mondial. La fel, ne putem astepta la o evolutie a publicitatii pe video, existand advertiserii care aleg sa isi sincronizeze campaniile de TV cu cele de online folosint acelasi suport - cresterea va fi insa una modesta, continutul video fiind limitat si generat in principal de trusturile traditionale de presa. Crearea de continut specializat, cu multa valoare adaugata si adresat unui segment mic de cititori, ne asteptam sa fie a treia tendinta vizibila anul viitor - publisherii urmand sa ofere acest continut gratuit sau cu plata, asa cum deja s-au vazut primele incercari timide in piata in ultimele 18 luni”, spune Seceleanu.

Daca ne referim la jucatorii importanti din piata locala de publicitate online, fie ei publisheri, regii, agentii sau clienti un singur lucru este important, considera Seceleanu.

“Sa incepem toti, macar acum, sa gandim pe termen lung si sa actionam impreuna pe cresterea pietei. Dumping-ul, sacrificarea unor oportunitati de business pe termen lung pentru un profit imediat, conditiile comerciale nesustenabile - nu sunt solutii care sa duca vreodata la o crestere sanatoasa a pietei”.

Ca si Bulucea si Rotarus, si Seceleanu spune ca, in mod normal, piata ar trebui sa continue sa creasca – moderat, similar cu 2012. “Va conta insa foarte mult factorul politic, precum si situatia economica locala si globala, care din pacate nu dau semne de imbunatatire. La fel de important este si ce se intampla pe celelalte medii, mai ales in televiziune, din punct de vedere al preturilor”, incheie Seceleanu.

Dragos Stanca: imi doresc sa se schimbe filosofia tip “ia banul si fugi”

In 2013 vom asista la cresterea bugetelor alocate catre toate formele de marketing digital de tip performance, in dauna campaniilor la mia de afisari; consolidarea unor branduri de continut care au apucat sa creasca pe baze coerente si solide si disparitia altora; diversificarea mixului de comunicare in online prin folosirea tot mai multor metode si tehnologii care vor viza marirea reach-ului unei campanii la costuri tot mai mici, spune Dragos Stanca, managing partner Think Digital.

“Primul si cel mai important lucru care imi doresc sa se schimbe la online-ul romanesc ar fi schimbarea filosofiei generale tip «ia banul si fugi» sau «hai sa mai treaca un an, si vedem dupa», pe o gandire strategica de genul: «Daca acesti publisheri locali mor, daca scade drastic calitatea actului jurnalistic, in digital, pe ce produse locale vor mai putea avea loc campanii cu impact real, in viitor?». Deci primul lucru ar fi gasirea unui echilibru in discutiile intre marii clienti si agentii, pe de o parte, si marile retele de site-uri sau publisheri, pe de alta parte, si definirea unor obiective strategice pe termen mediu si lung, in interesul tuturor playerilor implicati”.

Un al doilea lucru ar fi schimbarea modului de a gandi - mostenit din "old media" - si focusul pe reach-ul si succesul unei campanii, nu doar pe prezenta pe site-ul X sau Y. “Mi-as dori o mai mare flexibilitatea in alegerea mixului de media digitala, care sa permita optimizarea rezultatelor si echilibrul pietei, nu doar o abordare care duce la filosofii de tip «fii numarul 1 sau mori». Si nu in ultimul rand mi-ar placea sa se judece mai des si calitativ, demografic, nu doar cantitativ”, spune Stanca.

Piata de publicitate online va creste in continuare, insa banii care vor ajunge la playerii locali nu vor creste ci, in cel mai bun caz, vor ramane constanti, spune el, mai pesimist decat antevorbitorii sai. “Daca vor exista playeri locali care, in conditiile date, vor reusi, totusi, sa creasca vom vorbi de exceptii laudabile, nu de o regula a pietei”, incheie Stanca.

Ioana Anescu: Mi-ar placea sa vad mai multe formate noi de display

“As vrea sa consider o tendinta integrarea din ce in ce mai stransa a mediilor de comunicare avand insa online-ul ca punct central al definirii strategiei, planificarii si implementarii. Cred ca se va aplica mult mai mult targetarea si se va urmari in special «value for money» a tot ceea ce inseamna investitie online. De aceea cred ca printre cele mai importante tendinte de anul viitor se vor regasi cele care vor putea justifica si cuantifica cel mai bine modul in care sunt cheltuite bugetele alocate spatiului digital”, spune Anescu, de la IAB Romania.

Ei i-ar placea sa vada in top 3 tendinte pentru anul urmator mai multe formate noi de display din categoria Rising Stars - formate care nu doar lasa loc la mai multa creativitate si implicare a utilizatorului dar sunt si mai putin intruzive si permit diminuarea numarului de reclame afisate pe un site - beneficiul fiind atat al utilizatorului (se va simti mai confortabil) cat si al clientului (o mai buna vizibilitate si awareness) si publisherului (sunt formate premium cu tarife pe masura).

“In mod previzibil piata de publicitate online va evolua pozitiv. Cat de mult si daca aceasta evolutie va atinge o crestere de doua cifre asa cum ar fi de dorit depinde de modul in care specialistii in vanzarea de Digital Media vor sti sa isi vanda «marfa» si tehnologia; de modul in care agentiile isi vor educa clientii; de modul cum vor fi valorificate tendintele amintite mai sus”, incheie Ioana Anescu.

Daciana Paraschiv: Mi-as dori sa existe mai mult fairplay intre jucatorii

Cea mai pregnanta tendinta in domeniul publicitatii online va ramane clar evolutia retelei Facebook si Google care vor atrage un procent si mai mare din bugetul de publicitate online, considera Daciana Paraschiv, general manager ROL Online Network.

De asemenea, o influenta din ce in ce mai accentuata in cadrul campaniilor online o au formatele rich media, care performeaza foarte bine datorita gradului ridicat de interactivitate cu utilizatorul. Va creste cota de piata a segmentului video din publicitate online, spune ea.

“Mi-as dori ca in 2013 campaniile online sa fie planificate avand in vedere mai mult performantele reale ale publisherilor si obiectivele clientilor si mai putin obisnuinta si dealurile intre playerii importanti din piata. De asemenea, mi-ar placea sa fie «folositi» la potentialul lor maxim publisherii autohtoni. Se pot realiza proiecte extrem de intersante si eficiente pe site-urile de content autohtone. Nu in ultimul rand, mi-as dori sa existe mai mult fairplay intre jucatorii din mediul online din Romania”, spune ea.

“Cred ca ar fi realist sa speram la o stagnare a pietei de publicitate online in 2013 comparativ cu anul acesta. Valoarea pietei va fi in mod cert influentata de evolutia economica”, incheie Daciana Paraschiv.