Brandul Mercador, lansat in Roamania in urma cu doar 4 ani, isi traieste ultimele zile dupa ce a fost lovit de vantul globalizarii, care a pus la pamant si nume precum Connex sau Dialog. Urmatoarele la rand: Romtelecom si Rompetrol. De ce sunt scoase la pensie marci autohtone evaluate la milioane de euro?

Mercador, site-ul cu cele mai multe anunturi gratuite din Romania, care a fost puternic promovat in ultimul timp, a devenit de luni Olx.ro. 

Aceasta desi a devenit lider de piata, cu peste doua milioane de anunturi online gratuite. De asemenea, conform unui studiu realizat de GfK la finalul anului 2013, Mercador.ro s-a aflat pe primul loc in ceea ce priveste notorietatea la nivelul site-urilor de anunturi din Romania.

Totodata, Mercador.ro este cel mai accesat site din nisa sa, cu aproximativ 4,3 milioane de utilizatori unici la nivel lunar (SATI.ro).


Pe termen lung, e mai eficient financiar pentru proprietari sa construiasca un brand global pentru 20 de piete decat 20 de branduri localeStefan Liute, Storience

"De obicei, o schimbare radicala ce implica renuntarea la un brand sanatos are motive foarte serioase. Doar cei de la Naspers si le stiu pe ale lor si s-ar putea sa nu aiba motive sa le faca publice pe toate", spune Stefan Liute, fondatorul si directorul de strategie al agentiei de consultanta in branding Storience. 

El mentioneaza ca "inspiratia" acestei mutari se va vedea in urmatoarele luni si urmatorii ani, nu azi sau maine.

"Daca va exista vreo cercetare care sa fie facuta publica, vom afla cum au evoluat cotele de piata, gradele de satisfactie ale clientilor si reputatiile concurentilor din piata in care Mercador.ro tocmai s-a transformat in Olx.ro", adauga Stefan Liute.

Totusi, el apreciaza ca, initial, va exista o oarecare retinere in randul consumatorilor si e normal sa fie asa in cazul unei schimbari atat de radicale. In plus, noul nume e mai putin placut decat cel vechi pentru un vorbitor de romana, aceasta realitate neputand fi considerata favorabila.

"Insa nu aspectele fonetice sau lingvistice sunt cele mai importante intr-un astfel de proces. Daca tranzitia la noua identitate de brand va fi clar si puternic comunicata, iar experienta de utilizare a brandului va deveni tot mai buna, Olx.ro va inlocui cu succes Mercador.ro", anticipeaza fondatorul Storience.

Marca de milioane de euro

Stefan Liute estimeaza ca, doar pe baza investitiilor recente in notorietate, brandul Mercador ar trebui sa aiba o valoare situata intre cateva sute de mii si cateva milioane de euro.

Daca se iau in calcul si alti factori (datele despre clientela, investitiile in tehnologie etc.), valoarea creste.

"E important insa de retinut ca toate aceste surse de valoare sunt perisabile. Cu alte cuvinte, valoarea brandului scade in timp daca nu investesti in el sau investesti gresit", puncteaza Stefan Liute.

Cand cladesti un business global, Romania e doar un loc pe hartaDragos Stanca, ThinkDigital

Fondatorul Storience mai spune ca simplificarile portofoliilor de brand pot fi foarte oportune pentru companiile proprietare, daca sunt bine executate.

"Nu se intampla intotdeauna asa, dar in mod cert acesta este obiectivul: sa aduca un castig proprietarului printr-o mai eficienta cheltuire a bugetelor de marketing", explica directorul de strategie al Storience.

Brand international vs local

Acesta adauga ca, oricum, un brand international poate deveni la fel sau mai popular decat un brand local pe care il inlocuieste. "De exemplu, nici Connex, nici Dialog n-au pierdut nimic devenind Vodafone si, respectiv, Orange", arata Stefan Liute. 

El mai spune ca exista numeroase exemple de branduri preluate pentru a fi apoi trase pe linie moarta, atat in Romania cat si in strainatate.

"La noi, astfel de lucruri s-au intamplat brandurilor preluate prin privatizare, in multe domenii, de la banci (Banca Agricola e acum Raiffeisen Bank) sau afaceri B2B (Romtrans e acum DB Schenker), la nenumaratele branduri locale de bere care au disparut odata cu consolidarea respectivei industrii, lasand in urma un peisaj mult uniformizat, cu putine branduri (tot locale, e drept) controlate de multinationalele care domina aproape peste tot in lume", precizeaza Liute.

In opinia sa, motivele „pensionarii” unor branduri locale sunt diverse. "Ele pot reprezenta uneori mai mult o frana decat un beneficiu pentru respectivele afaceri. Alteori, chiar daca se bucura de o buna reputatie, ele sunt eliminate pentru ca proprietarii lor calculeaza ca, pe termen lung, e mai eficient financiar pentru ei sa construiasca un brand global pentru 20 de piete decat 20 de branduri locale. Alteori, brandurile mor de moarte buna, odata cu produsele sau serviciile comerciale pe care le reprezinta, iar in locul lor apar altele noi, cu oferte comerciale diferite", conchide fondatorul Storience.

Decizie ciudata?

"<Pune anunt pe OLX si iti gasesti cumparator!>. Nu prea rimeaza, dar acesta e pretul globalizarii in industria de digital", spune Dragos Stanca, managing partner al agentiei ThinkDigital.

Dupa ce a investit incepand din 2010 in OLX, retea de succes mai ales in America de Sud si India, Naspers a decis sa renunte la numele Mercador folosit pana acum in Romania, in ciuda unei investitii masive in campania de promovare de pana acum.

"Poate parea o decizie ciudata, dar nu e: cand cladesti un business global, Romania e doar un loc pe harta", mentioneaza Dragos Stanca pe blogul sau.

Si specialistul in branding Bogdan Branzas considera la randul sau ca este posibil ca schimbarea Mercador-Olx sa aiba un timp un recul la numarul de vizitatori. "Insa cred ca daca vor adopta o strategie si o tactica de comunicare corecte in timp isi vor reveni", puncteaza Branzas.

Desigur, o parte din banii cheltuiti pana acum pe publicitate vor fi pierduti, nu toti, deoarece transformarea din mercador in olx va fi sesizata de cel putin o parte din utilizatori, mai spune specialistul in branding.

Alte "victime" ale globalizarii

Romtelecom si-ar putea schimba denumirea in Romania Telecom sau Telecom Romania pana la finele acestui an daca propunerea agreata de Consiliul de Admnistratie va fi aprobata de actionari, iar serviciile operatorului, cat si cele ale Cosmote vor fi promovate sub brandul "T" al Deutsche Telekom. 

Compania Romtelecom este controlata de grupul elen OTE - 54,01% si statul roman - 45,99%. Actionarul majoritar al OTE este grupul german Deutsche Telekom.

Si grupul Rompetrol NV. isi va schimba in perioada urmatoare denumirea in KazMunayGas International NV, ca parte a procesului de integrare a activitatilor si operatiunilor in cadrul unicului sau actionar - KazMunaygas (KMG), compania nationala de petrol si gaze din Kazahstan.

Decizia de renuntare la brandul Rompetrol, vechi de 40 de ani, a fost adoptata in unanimitate de consiliul de administratie a grupului la finele lunii februarie.