În ultimii ani, băncile de pe piața locală s-au schimbat la faţă continuu. Fie pentru că au fost preluate de instituţii financiare străine, fie pentru că le lipsea credibilitatea în faţa clienţilor, cum e cazul Volksbank, preluat de către Banca Transilvania, campaniile de rebranding s-au dovedit profitabil.

Ca să fie atractive pentru clienţi, instituţiile de credit trebuie să aibă o reputaţie nepătată, sucursale impecabile şi mult galben, culoarea aurului, în logo, spun analiştii media. „La bănci, contează foarte tare cum arată sucursalele, se poate construi foarte mult şi creativ pe aspectul acestora“, este de părere analistul media Iulian Comănescu. În general, băncile lucrează cu clienți persoane fizice, și nu din categoria private banking, ci simpli cetățeni. Astfel că, o componentă puternică a brandingului se referă la aceasta, mai spune analistul media. Potrivit spuselor sale, specificul comunicării este dat de clienți, și nu numai în materie de brand. „În ceea ce priveşte instituţiile de credit, există o serie de reguli tradiționale, ca folosirea galbenului, care e legat de aur, deci de bani și bogăție, dar ele sunt încălcate frecvent fiindcă nu te poți diferenția într-o piață în care, să zicem, toate logo-urile de bănci ar fi galbene“, explică Iulian Comănescu.

Cine păstrează brandul în fuziuni

De regulă, atunci când au avut loc fuziuni între instituţiile financiare, se începe procesul de rebranding. În astfel de cazuri, cumpărătorul își păstrează brandul sau o parte din el, așa cum a fost în cazul UniCredit-Țiriac, care, a devenit după niște ani doar UniCredit. „Bineînțeles că același cumpărător beneficiază de o expunere mai mare a brandurilor, la filialele sau sucursalele băncii înglobate și în toate operațiunile acesteia, de la formulare la e-banking. Dacă e vorba de un brand cu totul nou pentru instituția rezultată în urma fuziunii, el e atât de benefic cât e acțiunea de rebranding în sine“, mai spune Iulian Comănescu.

Această „schimbare la faţă“ se întâmplă mai rar pentru o bancă cu o cotă de piaţă mare, faţă de băncile mici, spune analistul financiar Aurel Dochia. Conform spuselor sale, principalele avantaje ale unei bănci care trece printr-un astfel de proces se numără introducerea unui brand nou, mai puternic şi mai de încredere sau ştergerea imaginii slabe ori de neîncredere pe care ar fi putut să o aibă brandul anterior. Mai mult, explică analistul, cel mai mare avantaj îl reprezintă atingerea obiectivul propus de către instituţia financiară. De pildă, dacă o bancă care a avut o orientare corporate şi încearcă să se orienteze către persoane fizice individuale, iar în urma procesului de rebranding a reuşit acest lucru, atunci procesul a fost de succes. „Totuşi, nu întotdeauna acest proces aduce prosperitate băncii, pentru că este posibil ca băncile să îşi piardă imaginea şi numele deja cunoscute în faţa clienţilor şi trebuie să convingă clienţii că noul brand este mai bun sau la fel de bun“, spune Aurel Dochia.

Volskbank dispare ca brand

Cel mai recent exemplu în acest sens este Banca Transilvania care a fuzionat cu Volksbank. Întrucât Banca Transilvania a preluat o bancă care nu era văzută foarte bine pe piaţa românească din cauza creditelor în franci elevţieni, iar BT are un nivel ridicat de încredere astfel că a fost obligată să schimbe numele tuturor sucursalelor Volksbank. Despre procesul de rebranding al BT, Aurel Dochia spune că a fost un proces gradual, care a durat timp de un an de zile şi consideră că va fi încununat de succes.

Rebrandingul la bănci nu se face fără strategii

Întrebat care este cea mai complexă parte din procesul de rebranding al unei bănci, analistul susţine că aceasta ar fi elaborarea strategiei, în contextul în care sunt mulţi factori de care o instituţie trebuie să ţină seamă. El mai spune că rebrandingul la bănci este diferit faţă de alte instituţii de stat sau private, pentru că băncile sunt foarte vizibile în spaţiul public. „Vrei nu vrei, tot te loveşti de bănci, la un moment dat. Pe de altă parte, companiile nu sunt la fel de vizibile“, adaugă analistul. Mai clar, dacă un produs pe care o companie îl oferă este bun sau nu, clientul află după ce îl cumpără, în schimb de la bănci se pot retrage banii sau îi poate depozita în continuare, dacă aude prin piaţă zvonuri că instituţia ar avea probleme.

Privatizările şi preluările au schimbat faţa banking-ului

În ultimii 16 ani, peste 16 bănci au trecut prin procesul de rebranding. De pildă, în 2000, Banca Bucureşti a devenit Alpha Bank România, iar Banca de Credit Industrial şi Comercial a devenit Finansbank pentru ca în 2007 să îşi schimbe numele în Credit Europe Bank. Tot în 2000, Banca Comercială Italiană (BCI) a fuzionat cu grupul Intesa, devenind IntesaBci, pentru ca la trei ani distanţă să revină la numele de Banca Intesa. În 2007 Banca Intesa a fuzionat cu Sanpaolo IMI, formând Intesa Sanpaolo, în timp ce în 2012, grupul italian a finalizat fuziunea subsidiarelor bancare din România Intesa Sanpaolo şi CR Frienze. Tot în anul 2000, Bank Austria Creditanstalt a devenit HVB Bank România.

În 2003, Banca Românească pentru Dezvoltare – Groupe Societe Generale a devenit BRD – Groupe Societe Generale, iar un an mai târziu Banca de Microfinanţare Micro Bank a devenit ProCredit Bank. Eurom Bank şi-a schimbat numele în Bank Leumi România în 2006. Atunci când BCR a fost preluată de austriecii de la Erste, iar Romextera a fost achiziţionată de banca din Ungaria MKB. În 2010 MKB Romexterra îşi schimbă numele în Nextebank. În 2015 OTP Bank România, membră a OTP Group, anunţă finalizarea achiziţiei în procent de 100% a acţiunilor Millenium Bank România şi Unicredit Bank Austria a preluat Unicredit Ţiriac Bank.